Si uno rebusca en la hemeroteca, la expresión marca España aparece
en este diario por primera vez en 1985, en una columna que escribía Vicente
Verdú desde Estados Unidos y que vaticinaba que el país muy pronto iba a estar
de moda. “España es un mundo para vender”, señalaba. Los catalanes
promocionaban su cava y los vinos de La Rioja o las figuras de Lladró ya se
conocían en otros mercados. Nancy Reagan se fotografiaba bailando flamenco en
su visita oficial a Madrid. “Todo vale para hacer marca, pero lo decisivo sería
ahora romper el viejo tópico de Semana Santa y Hemingway para vender una escena
con sorpresa”, advertía Verdú.
Después, vinieron aquellos Juegos Olímpicos, comenzó
la internacionalización de las grandes empresas españolas y una etapa de
desarrollo económico que situó a España como referente de los países que se
integraron después en la Unión Europea. La renta per cápita convergió con la UE
de los 15, la población creció en seis millones, el número de universitarios se
disparó y la economía encadenó desde 1995, y durante 14 años, un crecimiento
medio anual del 3,5%. La apoteosis vino el boom del
ladrillo, cuando analistas internacionales dieron la carta de naturaleza al
llamado “milagro económico” de Spain.
Ahora, con cuatro años de crisis a la espalda, cinco
millones y medio de parados, y en medio de la recaída, la economía asiste
también al deterioro de lo intangible, de su marca. Se manifiesta en números
muy concretos de los mercados financieros y también en algo más difuso, como el
resurgimiento de viejos tópicos sobre vino y flamenco, o el desdén con el que
se refieren a su vecino español líderes europeos como Nicolas Sarkozy o Mario
Monti. Spain ya
no está de moda, Spain cotiza
a la baja.
“Nadie quiere ser hoy como España. España solo vale
para el flamenco y el vino tinto”, espetó hace unos días el
embajador estadounidense Richard A. Boucher, ni más ni menos que el
secretario general adjunto a la OCDE (Organización para la Cooperación
y el Desarrollo Económico), que une a 34 de las mayores economías del mundo. Lo
dijo en un seminario en Marsella organizado por la Asamblea Parlamentaria de la
OTAN, en presencia del diputado socialista Diego López Garrido, representante
español en ese foro, que replicó. “En el cóctel posterior se me acercaron los
representantes de varios países: Canadá, Alemania, Portugal, Francia… a
criticar esas palabras, y Boucher envió más tarde una carta de disculpa. Hay
una desproporción entre los problemas económicos de España y el deterioro de su
imagen, de su solvencia, y este desprestigio está costando mucho dinero”,
reflexiona López Garrido, exsecretario de Estado para la Unión Europea, que clama
por una mayor “solidaridad no partidista” en la defensa de España.
Junto con el pinchazo de la burbuja de crédito, en las
relaciones comerciales cunde también la sensación de una suerte de pinchazo de
imagen de dorada, tras un ciclo económico también precioso, en el que, por no
faltar, no han faltado ni éxitos deportivos.
“En el pasado nos dejamos llevar por la euforia,
éramos la admiración del mundo, pero ahora nos vamos al otro extremo”, lamenta
Miguel Otero, director del Foro de la Marcas Renombradas, una institución que
forman Gobierno y grandes empresas españolas. Eso sí, no pone paños calientes.
“Lo que hay que arreglar no es la imagen del país, sino los problemas reales
del país, con la que está cayendo es difícil salir a cambiar percepciones”. El Financial Times incluyó
en 2008 a España bajo el grupo de los PIIGS (acrónimo
que en inglés unía a Portugal, Irlanda —luego Italia—, Grecia y España y
formaba la palabra cerdo en inglés) y dijo que esos cerdos que un día volaron,
ahora estaban en el fango. “No era insulto, era una calificación, y el problema
no es que nos lo dijeran, sino en efecto estar en ese grupo”.
Otero defiende, no obstante, la necesidad de destacar
los elementos positivos de la economía, que no todo fue un espejismo, como la
expansión global de grandes grupos como Inditex o Mango. El problema es que lo
notorio de estos casos de éxito de empresarial impide ver que, en general, la
internacionalización del tejido empresarial español, formado sobre todo por
pymes, tiene mucha labor pendiente. “La exportación per cápita en España es de
5.400 dólares [3.300 euros], frente a los 9.500 de Italia [5.800] o los 16.000
[9.800] de Alemania”, apunta.
Cuesta vender España en este momento del siglo. El
pulso de esta desconfianza lo toman como nadie los responsables de las
relaciones con inversores de las empresas, los encargados de promocionar las
bondades de firmas españolas. “Lo estamos sufriendo mucho, la marca España te
penaliza aunque tu firma esté en buena situación, y aunque comuniques una buena
operación, los inversores lo penalizan. Lo peor es que te consideren un país no
invertible, es decir, en el que descartan poner dinero”, explica el responsable
de la relación con inversores de una gran corporación española.
Las inquietudes de los fondos internacionales han
cambiado mucho en los últimos años. “Ahora el 60% del tiempo de nuestras
reuniones se lo llevan los temas macroeconómicos, nos llevamos a analistas
expertos en ello a las citas y nadie quiere saber nada de retornos de beneficio
a 2014, hay desconfianza respecto a ese medio plazo”, añade.
Un par de datos dan cuenta de estas dudas: los de la
Bolsa y los bonos del Estado. El parqué bursátil español lleva perdido en lo
que va de año más de lo que bajó en todo 2011 (más de un 18%) y se sitúa entre
los peores del mundo. Y los bonos del Estado a 10 años se intercambian entre
inversores con un interés del 6%, más de cuatro 400 puntos básicos (o cuatro
porcentuales) por encima de los alemanes. Este sobrecoste respecto a los bonos
germanos, que es la prima de riesgo y sirve como barómetro de la credibilidad
que inspira la economía un país, era de una media de ocho puntos básicos en
2007.
Desde Bruselas, Daniel Gros, director del laboratorio
de ideas CEPS,
advierte de que “la imagen de España ha sufrido un golpe porque sus Gobiernos han
rehuido reconocer la dureza de la burbuja inmobiliaria, el sector bancario tuvo
una imagen muy buena al principio, pero esa imagen también se ha manchado
porque cada año hay pérdidas adicionales”. Además, “el nuevo Ejecutivo ha
manejado mal la comunicación de sus planes de ajuste fiscal”.
Para Gros, “el sistema bancario debe sanearse cuanto
antes fijando los precios de la vivienda a niveles realistas, mucho más bajos
que ahora, el mercado laboral debe aplicar su reforma y el Gobierno debería
cumplir las promesas hechas a sus socios”.
En paralelo, el Ministerio de Exteriores ve llegada la
hora de la diplomacia económica. El departamento planea presentar, en un acto
presidido por el monarca, toda una estrategia demarketing con
el fin de recuperar el brillo de la marca. Los embajadores recibirán formación
en comercio exterior y las embajadas prestarán más servicio a las empresas
españolas en el extranjero. “La idea es que todos los organismos, todas las
actuaciones tienen que funciona con el chip de la marca España”, explican desde
el ministerio. El proyecto incluye la creación de una suerte de responsable o
comisario de la marca España.
El acto, previsto para la semana pasada, se canceló
porque coincidía con el debate de los Presupuestos en el Congreso, pero ahora
el Gobierno aguarda a la evolución del Rey, que se recupera de su operación de
cadera.
El Real Instituto Elcano, que ha elaborado su
primer índice de presencia global, con datos de 2010, señala que España ocupa
el noveno puesto de proyección
internacional por inversión en el extranjero. Exteriores acaba de
ver cómo el Gobierno argentino ha expropiado a Repsol su
filial en el país, YPF. Este martes, Bolivia ha anunciado la
nacionalización de la filial de Red Eléctrica de España (empresa controlada por el Estado
español). La presidenta argentina, Cristina Fernández de Kirchner, anunció la
medida con una mofa acerca de una trompa de elefante la misma semana en que
había estallado la crisis por el viaje del Rey a Botsuana a una cacería de
elefantes, donde se rompió la cadera, en momentos tan duros para España.
Madrid tampoco atraviesa su mejor momento con sus
socios. Nicolas Sarkozy, durante su carrera electoral este mes, ha puesto a España varias veces
como contraejemplo. “Después de siete años de socialismo, miren cómo
está España”, espetó el presidente y candidato a primeros de mes. Sarkozy
alertó de “la crisis de confianza en la que ese gran país que es España se
encuentra hoy arrollado”, y añadió: “No hay un francés que quiera la situación
que han vivido los griegos y vive ahora España”. Más fuego amigo, y esta vez
procedente de otro país con fuertes desequilibrios presupuestarios, Italia. Su
primer ministro, el tecnócrata Mario Monti, cada vez más político, culpó a España de contagiar sus
problemas con
la prima de riesgo.
Raphael Minder, corresponsal en España y Portugal para The International Herald Tribune,
la edición global de The New York
Times, vivió en España en los noventa y regresó en abril de
2010. “No creo que España sea un caso único, lo que ocurre es que por el tamaño
de su economía da más miedo que Irlanda, por ejemplo, pero los estereotipos
norte-sur no valen para mucho en este asunto: Holanda también ha despertado
dudas [el Gobierno que forman liberales y democristianos ha perdido el apoyo de
la ultraderecha para poder aprobar los recortes que le permitan cumplir con el
déficit]”, opina.
La inestabilidad económica en España no es asunto de
percepción, es un hecho, y las cifras son muy tozudas. “La percepción desde
fuera en realidad no es muy diferente de la que hay dentro, ha desaparecido el
optimismo”, añade Minder.
Porque la crisis de confianza de España es también
palpable fronteras adentro, con un consumo en caída libre, el crédito
desaparecido y una sociedad, ya de por sí ya muy dada a la flagelación, que vio
cómo su esplendor económico tenía pies de barro.
Víctor García de la Concha asegura que no ve mermado
el prestigio. Desde que se hizo cargo del Instituto Cervantes, hace algo más de
dos meses, recibe peticiones para abrir centros en diferentes países. “No se
percibe para nada una imagen negativa, que está muy condicionada por los países
europeos que padecen la misma crisis económica que España y por la existencia
de engranajes aún débiles en el funcionamiento de la Unión Europea”, apunta.
Pero sí advierte que “en Hispanoamérica es preciso transmitir un discurso
nuevo, distinto, basado en la comunidad de cultura e intereses”.
“La reputación de España, entendida como admiración,
respeto y confianza hacia nuestro país entre los ciudadanos de las naciones del
G-8, ha caído entre 2010 y 2011, pero sigue siendo relativamente buena,
equiparable a la de países de nuestro entorno como Reino Unido e Italia”,
apunta Fernando Prado, director del Reputation Institute para España, una consultora de
gestión reputacional. Eso sí, advierte que “seguimos siendo fuertes en
atributos blandos como estilo de vida, gente amable y simpática, posibilidades
de ocio y entretenimiento, y cultura, pero existen debilidades en atributos más
duros como capacidad de innovación, desarrollo tecnológico, marcas y empresas
reconocidas y exitosas”.
Es decir, que ahora, como decía Verdú en 1985, a
España le toca de nuevo vender una escena con sorpresa que la reconcilie con el
mundo, que la vuelva a poner de moda, aunque el marketing,
la diplomacia, requiere sobre todo una economía que vuelva a inspirar
confianza.
