A continuación incluyo un interesantísimo artículo sobre cómo Nike se ha valido de la fidelización a través de una excelente estrategia de comunicación.
Publicado por Carmen Rodríguez (www.territorio interactivo.es) 22/07/2013
Como indicamos en nuestro Whitepaper Social Loyalty: “El poder para fidelizar
clientes”, Nike ha tenido en cuenta y ha trabajado sobre los
elementos claves de creación, y construcción basada en una Estrategia Social
Loyalty.
Actualmente una de las mayores compañías
de comunicación Social a nivel mundial no es Google, ni Instagram, ni
Pinterest. Es Nike.
Nike?
… Sí, Nike. Una empresa que vende ropa deportiva, fabrica
ropa, calzado deportivo, artículos deportivos, donde la fidelización del
consumidor a la marca, cada vez es mayor.
Su objetivo final, al fin y al cabo es de
todas las empresas, asegurarse de que la gente compra sus productos en lugar de
los de la competencia.
Para lograr ese objetivo, Nike tomó la decisión de alejarse de la
publicidad tradicional y centrarse en el Marketing Digital, con
una gran inversión en Facebook y Twitter y creando su propia Red Social Nike+.
Con el uso de estos canales públicos en medios sociales empezó a introducir
una serie de servicios bajo la marca Nike+,
que permite realizar un seguimiento de la actividad deportiva durante todo el
día, ya sea de forma general o con aplicaciones específicas a diferentes
actividades. Lo que realmente ha establecido es implantar una estrategia Social Loyalty, o estrategia Digital 360º.
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Comunidad Nike +
Nike ha conseguido crear una verdadera comunidad
real de corredores, todo en torno a la marca Nike+, donde el
centro de toda su actividad está en www.nikeplus.com
En esta comunidad virtual los usuarios pueden
colgar sus entrenamientos, competir con otros usuarios incluso estando en la
otra punta del mundo, compartir sus
itinerarios preferidos y crear retos que les motiven. Todo esto se hace a
través de Apps de AppleStore.
En el portal, los runners contribuyen con kilómetros recorridos y sus
itinerarios preferidos. Nikeplus.com les recompensa con planes de
entrenamiento, calorías quemadas y diferentes retos deportivos o competiciones
entre sus usuarios, como por ejemplo la famosa Human Race, que consigue más
de 120 mil participantes en todo el mundo para un carrera de 10 kilómetros,
mostrada en vivo en Nikeplus.com.
A través de este portal, Nike tiene
acceso a un gran número de clientes actuales y potenciales.
¿Qué mejor lugar para dar a conocer sus nuevos productos, organizar eventos y
fidelizar a sus compradores? Nike amplia la experiencia del cliente y fomenta
la fidelidad a la marca. Los consumidores o clientes potenciales quieren ser
parte de una comunidad, ya sea comunidad digital o virtual o física. Quieren
sentirse como si fueran parte de algo. Se quiere generar #engagement.
Imaginemos que Nike está pensando en lanzar un
nuevo modelo de zapatillas para corredores mucho más ligeras que las que ya
existen en el mercado. En lugar de
invertir en una campaña de TV a nivel nacional y/o mundial, lo que hace es
analizar las rutas que aparecen como las más frecuentadas o puntos calientes en
una ciudad y poner un anuncio. Seguramente allí no sólo
pasarán los usuarios de Nike Plus, sino que habrá otros corredores que son
clientes potenciales.
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Elementos clave de su estrategia
Su enfoque global de Marketing comprende el
poder de la tecnología, el manejo de un gran volumen de datos y los medios de
comunicación social.
En concreto, su estrategia está basada en:
·
Captación de datos, conocimiento del cliente.
CRM + Social CRM
·
Generación de contenidos que combinan la
música y la carrera
·
#Engagement
·
Vinculación en una comunidad real con
relaciones bidireccionales
·
Innovación tecnológica
·
Viralidad
·
Sinergias con partners como Apple
·
Experiencia Cliente
… de forma que han ido creando una fidelización digital o Social Loyalty
que va en aumento y es más probable que los consumidores compren Nike que otra
marca.
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Cómo vender una marca en el siglo XXI
Nike se dio cuenta
que la decisión de compra de un producto no está solo en el ciclo de su
comercialización, sino que pueden ofrecer al consumidor una
amplia variedad de productos y servicios, adaptados a las necesidades
particulares (segmentar ofreciendo productos, servicios y contenidos a medida).
Una de las máximas de Nike, es haber entendido
que los consumidores tienen un gran poder de decisión, que tienen muchas y
mayor acceso a diferentes opciones. Los consumidores se conectan y colaboran
entre sí a través de un mundo conectado. Han
entendido que el poder se ha desplazado a los consumidores y son
estos los que deciden si los productos que ofrece Nike realmente les importa.
En octubre de 2012 introdujo el primer gadget, Nike Fuel Brand, una pulsera que mide el nivel de actividad
durante el día. Esta pulsera se sincroniza con Nike+ a través de Bluetooth a un
Iphone o Android o USB (evolución en la innovación tecnológica), donde le dirá
al runner si está o no al alcance de su objetivo, podrá empezar a ganar logros
al estilo Foursquare para ganar insignias virtuales para conseguir una alta
puntuación.
Realmente lo que Nike ha buscado es mayor relación con el runner y diseñar
un programa de puntos bajo objetivos de consecución, motivacionales, insignias,
puntuaciones, geolocalicación… es decir está empleando
técnicas de #gamification.
Nike se ha adelantado
a lo que las marcas tendrán que comercializar con los consumidores en el siglo
XXI. No sólo crear productos, sino también servicios que
mantengan a los consumidores comprometidos con el uso de sus productos.
Utilizan los canales sociales para darse a
conocer, responder preguntas (ATC), publicar espectáculos en vídeo… y permiten
que las personas compartan sus resultados (viralidad y comunidad).
Es uno de los mejores
usos en las redes sociales que se ha visto para conectar la marca al consumidor
y generar ventas. Han sabido crear un “Deporte Digital”, con
un enfoque global de marketing, con el poder que nos dan las nuevas tecnologías
y los grandes volúmenes de datos y medios de comunicación social
La capacidad que han creado para conectar con
los consumidores es la única ventaja competitiva más importante en los negocios
de hoy en día, y nadie lo hace mejor que Nike.
No hay sustituto para la conexión con los
consumidores, pero sólo el comienzo.
Es verdad que no todas las marcas tienen los
recursos que tiene Nike, seamos realistas, pero sí podemos aplicar las mejores
prácticas:
·
Segmentación: no tiene nada que ver con la
segmentación demográfica tradicional, hay que profundizar en el conocimiento de
los usuarios o clientes
·
Experiencia del consumidor
·
Utilizar los medios sociales a su favor:
permitir a los usuarios o clientes tener una conversación con los demás y con
la marca
·
Adoptar las nuevas tecnologías: hacer que su
sitio web sea algo más que un folleto o una caja registradora, puede ser ¡mucho
más!
·
Contenido útil y valioso
Ref.: http://www.territoriocreativo.es/etc/2013/07/un-caso-brillante-de-social-loyalty-nike-plus.html
Carmen
Rodríguez es Social Loyalty Expert y Senior Strategist en
Territorio creativo. Además, es directora general de Kitach Digital, agencia
consultora de Estrategias de Fidelización en entornos digitales.
