Para quien le interese,
incluyo a continuación un artículo del año pasado en el que se describe el
contenido del libro del que os hablaba en mi post anterior, “Start with why”.
Vende el porqué
Conoce
realmente tu producto y ofrece lo que nadie ve en él.
Por: Hernán Iglesias
cnnexpansion.com
Lunes, 05 de marzo de 2012
"Una causa que
inspire y motive a tu cliente. Una causa lo suficientemente irresistible para
que un grupo de personas internas y externas a tu organización la hagan suya y
como insurgentes estén decididos a dar la batalla en contra del statu quo para
construir nuevos paradigmas. En el libro Start With Why, Sinek nos recuerda que
las personas no compran lo QUE haces, compran POR QUÉ lo haces".
En la segunda mitad del libro Start With Why ("Empieza
por el porqué"), Simon Sinek cuenta la historia de un peregrino que se
encuentra a un albañil al costado de la carretera y le pregunta si le gusta su
trabajo. El albañil se gira y le responde: "Llevo toda mi vida
construyendo esta pared. El trabajo es monótono. Hace muchísimo calor, las
piedras son pesadas y ni siquiera sé si la obra va a estar terminada antes de
mi muerte. Pero es un empleo. Paga la renta". Diez metros más adelante, el
peregrino se encuentra con otro albañil y le hace la misma pregunta. Este
albañil se da vuelta igual que el otro, pero da una respuesta distinta: "Amo
mi trabajo. Estoy construyendo una catedral. Admito que llevo trabajando en
esta pared toda mi vida y que el trabajo a veces es monótono. También sé que
hace mucho calor y que las piedras son pesadas. Ni siquiera sé si podré ver la
obra completada antes de mi muerte. Pero estoy construyendo una catedral".
En el párrafo siguiente, Sinek explica que
estos dos albañiles están haciendo el mismo trabajo. La diferencia es que uno
de ellos tiene un sentido de misión, o un propósito. "Este albañil siente
que pertenece a algo", escribe Sinek. "Viene a trabajar para ser
parte de algo más amplio que el trabajo que está haciendo. El sólo hecho de
tener un PORQUÉ cambia por completo su visión del empleo".
Este PORQUÉ, que Sinek escribe siempre en
mayúsculas, es el corazón del libro, alrededor del cual se construyen el resto
de las ideas y las recomendaciones del autor. Sinek, estadounidense de origen
británico, dice que tenemos que cambiar la forma en la que pensamos nuestras
vidas y en la que las compañías piensan sus negocios. Debemos dejar de hacerlo
de afuera hacia adentro y empezar a hacerlo de adentro hacia afuera.
Sinek explica el origen de su teoría con una
historia autobiográfica. Estudió Derecho en Inglaterra, después trabajó en el
área de Marketing de diversas empresas hasta que en 2002 fundó su propia
compañía: Sinek Partners. Al principio estaba orgulloso de ser emprendedor,
porque era su propio jefe y porque le daba orgullo ver crecer a su propia
criatura. Unos años más tarde, sin embargo, estancado y aburrido, dejó de
responder "emprendedor" cuando le preguntaban qué hacía y empezó a
contestar: "Hago consultoría de posicionamiento y estrategia". Cuando
tocó fondo -"me había desenamorado de mi profesión", dice- empezó a
preguntarse el PORQUÉ de las cosas, especialmente de su vida. Con el tiempo,
después de ayudar a sus amigos a hacerse este mismo tipo de preguntas, y
después de ayudar a los amigos de sus amigos, Sinek encontró cuál era su misión
en la vida: "Mi causa es inspirar a otras personas a hacer las cosas que
las inspiran", escribe en su libro. "Ésa es la razón POR QUÉ me
levanto de la cama todas las mañanas". El libro, dice Sinek, es un intento
por hacer llegar su mensaje a una mayor audiencia, y lo ha logrado. Start
With Why se ha
convertido en un sorprendente éxito, impulsado por una charla de su autor en el
ciclo de conferencias TED, que ha sido compartida y reenviada miles de veces en
internet.
Sinek empieza el libro explicando los detalles
de su ‘Círculo de oro', a partir del cual desarrolló su teoría. La capa
exterior del círculo, la que está más en contacto con el mundo real, es el QUÉ.
Todo el mundo sabe QUÉ hace en su trabajo o por lo menos sabe ensayar una
respuesta. Pero sólo algunas de estas personas saben CÓMO lo hacen o CÓMO
funcionan los procesos detrás del QUÉ de la organización. Además, muy pocas de
estas personas saben el PORQUÉ que alimenta estos CÓMOS y estos PORQUÉS.
Según el libro, las personas y las
organizaciones tenemos la costumbre de comunicarnos de afuera hacia adentro de
este círculo: nos obsesionamos con los resultados (el QUÉ) y no le prestamos la
suficiente atención a los procesos (el CÓMO) y mucho menos a la motivación
profunda (el PORQUÉ) detrás de lo que hacemos. Los grandes líderes, dice Sinek,
operan al revés: de adentro hacia afuera. Primero resuelven el PORQUÉ y después
se ocupan del CÓMO y el PORQUÉ.
Apple y Steve Jobs, por ejemplo. ¿Qué hacía a
Jobs un líder tan especial y a Apple, una empresa tan distinta de las demás? La
diferencia más importante es que Apple no se define por su QUÉ (ya que es mucho
más que un "fabricante de computadoras") ni solamente por su CÓMO (ya
que es mucho más que una empresa con diseño bonito y buen software). Según
Sinek, Jobs y Apple tienen un PORQUÉ profundo, relacionado con el desafío al
statu quo y la promesa de la liberación tecnológica, que les permiten diseñar
los procesos y los productos que cumplen esta promesa.
Aquí introduce Sinek la frase que, como
mantra, repetirá decenas de veces durante el libro (y también en su conferencia
en TED). "Las personas no compran lo QUE haces, compran POR QUÉ lo
haces".
Éste es el mensaje central del libro: el resto
de la gente confiará más en nosotros y en nuestros productos si sienten que hay
un PORQUÉ, un propósito en nuestro emprendimiento comercial. Hace un par de
décadas, los consultores de negocios pedían a las empresas que identificaran su
‘misión' y su ‘visión'. Sinek les pide avanzar un paso más. "Lo que
produces no es más que la prueba concreta de POR QUÉ lo haces".
La parte menos sólida del libro es cuando
Sinek intenta convencernos de que su teoría no es sólo una teoría, sino que
está probada científicamente por la biología. Sinek explica la parte central
del cerebro, también conocida como el sistema límbico, que se ocupa de procesar
y generar nuestras emociones, nuestra personalidad y nuestra conducta. Haciendo
un paralelismo con su ‘Círculo de oro', el autor dice que el sistema límbico
está íntimamente relacionado con el PORQUÉ y que la corteza exterior del
cerebro (más racional y organizada), es el QUÉ y el CÓMO. Exhorta a los
empresarios a que se comuniquen con su sistema límbico, ya que eso mejorará sus
resultados y porque las decisiones que tomamos intuitivamente las mantenemos
para siempre.
El problema surge cuando el sistema límbico
nos recomienda hacer cosas perjudiciales, como comprar un par zapatos que no
necesitamos o entrar al casino a jugar unas monedas o, en contra del consejo de
nuestro cerebro racional, pedir una cerveza más en el bar antes de conducir
hasta casa. Lo mismo ocurre en los negocios. Emprendedores con sueños de
grandeza han alquilado oficinas faraónicas o se han gastado presupuestos
enteros en campañas publicitarias, no recomendadas por sus cerebros (o sus
contables), sino por sus ‘corazonadas'. ¿Fueron buenas decisiones? Quizás
algunas sí, pero otras, probablemente no.
El mensaje central de Sinek -aprender a usar
un componente emocional y ético sobre quiénes debemos ser y quiénes queremos
ser- es interesante y generalmente positivo, pero, en ocasiones, a lo largo del
libro, da la impresión de que todas las decisiones racionales le parecen malas
y todas las decisiones intuitivas le parecen buenas. Pero cualquier ejecutivo
sabe que el secreto del éxito está en tomar a veces decisiones racionales,
sostenidas con datos, y a veces decisiones intuitivas, de esas que se ‘sienten'
bien. A veces, prestarle atención al contador y otras, al soñador.
Sinek cuenta las historias de varias empresas
y de sus soñadores; emprendedores con un PORQUÉ tan potente que lograron
inyectarlo en la cultura de su compañía (aun después de crecimientos
astronómicos). Algunas de las empresas favoritas del autor (como las de muchos
otros autores de libros de negocios) son Apple, la aerolínea Southwest, Walmart
(pero el Walmart original de su fundador, Sam Walton, cuyo PORQUÉ fue, según el
libro, abandonado y trivializado por sus herederos) y Starbucks. Todas estas
empresas sufrieron cuando el líder-soñador decidió dar un paso al costado.
Algunos de ellos tuvieron que volver.
Por eso Sinek distingue entre líderes y
"aquellos que conducen". Los que sólo conducen tienen poder y los
seguimos porque estamos obligados a ello. A los líderes los seguimos
voluntariamente, porque nos inspiran. Porque tienen un PORQUÉ. No importa lo
que nos vendan, nosotros les compraremos siempre. Éste es el mensaje más útil
de Sinek: quien tiene un PORQUÉ nos inspira confianza y nos dan ganas de
ayudarlo. Si tienes un PORQUÉ nítido, otros confiarán en ti y querrán ayudarte.
