"Exportar" servicios no es lo mismo que hacerlo con productos. No tiene nada que ver. Pero también comparte aspectos comunes.
Es algo muy especial, que cuenta con grandes ventajas y algunos inconvenientes también.
ESADE Madrid celebró una jornada sobre experiencias de internacionalización de agencias de comunicación españolas en octubre del año pasado, bajo el epíografe “Aciertos y errores de tres empresarios que han triunfado dentro y fuera”, en la que se reunieron los principales responsables de Comunica + A, We are the Blend y La Despensa.
Los tres expusieron los riesgos, dificultades y oportunidades que para ellos ha supuesto desarrollar negocio fuera de España y se mostraron de acuerdo en que “salir te hace ser mejor”.
Jaime Antoñanzas, presidente de Comunica + A, con 280 empleados y oficinas en España, Méjico, Perú, Chile y Portugal, se mostró de acuerdo con Miguel Ángel Torres en los beneficios no sólo económicos que supone la internacionalización. “Salir es un chorro de ilusión”, indicó. En su intervención Antoñanzas formuló un decálogo de los errores más comunes en la internacionalización de una agencia:
- 1. Hacer la creatividad desde la central, asumiendo que lo que es bueno aquí lo será allí.
- No dar acciones al que está en el otro país. Es importante al que está allí partícipe del éxito y cubrirle cuando las cosas van mal.
- Fijar un sistema de confianza que no esté basado en el control desde el principio. No incluir mecanismos de control y reporte claros desde el inicio es un riesgo.
- Pensar que ser español basta, cuando nuestra nacionalidad ya no está de moda.
- “Mandar un españolito que mande”. Se recomienda que la cabeza de la empresa que sea un local y en segundo lugar poner a un español.
- Comprar una agencia y no enamorar. Es importante entender la realidad como personas, viendo en las compras algo más que una relación financiera.
- No cerrar a tiempo, no aceptar que a veces las cosas salen mal.
- Pretender tener exactamente el mismo posicionamiento que aquí.
- Aceptar una agencia que no tiene nada que ver con la mía.
- No cometer errores, no intentarlo.
Antoñanzas, pionero del sector en la internacionalización, animó a los presentes a desarrollar negocio fuera, “hay que salir porque es una oportunidad bestial, los crecimientos en 2016y 2017 se van a ralentizar” aseguró.
Miguel Ángel Torres, en su intervención “Para qué salir con lo bien que se está en casa”, comenzó relatando que se dirigió a Estados Unidos buscando salida a la mala situación que se vivían en el mercado español, donde, según indicó, “no conseguíamos levantar negocio”. Trabajar en Estados Unidos le ha dado mayor fortaleza y un fuerte impulso para sacar adelante nuevos proyectos fuera y en España. Torres aseguró que “en otros mercados te das cuenta del alto nivel que tenemos y, además, creas atributos nuevos dentro a todos los niveles”. Indicó también que lo que más lamenta es no haber salido antes, como hizo por ejemplo la empresa Comunica + A, cuyo presidente también participó como ponente en la jornada. Por último, el director general de We Are The Blend señaló el gran apoyo que supuso para él la asociación Agencias de España, ya que gracias a su acuerdo con la Agencia EFE, pudo acceder a información muy valiosa y práctica del país y se le abrieron puertas importantes.
Por último llegó el turno de Miguel Olivares, fundador de La Despensa, que contó con una divertidísima presentación cómo empezaron de cero en Argentina y Méjico, cómo abrieron oficinas sin clientes, reclutaron sin recursos y comenzaron a trabajar sin el respaldo de una reputación. Su creatividad fue esencial. Para conseguir que los directores de marketing no sólo les abrieran las puertas sino que les llamaran crearon una aplicación en la que estos podían configurar el avatar de Olivares y él se aparecía en sus oficinas para presentarse vestido como el avatar. Para atraer el mejor talento creativo difundieron con carácter viral un anuncio en el que buscaban “creativos de mierda para una agencia de mierda”. Fue un éxito.
Olivares, con 62 personas en su agencia, aseguró que “la internacionalización es un arma de futuro de doble filo” y que no se puede pretender que nuestro producto sea el mismo en éste y otro país y frustrarnos al no conseguirlo. Es conveniente y positivo entender que cada mercado es diferente. Por último, el creador de la Despensa reflexionando sobre la internacionalización señaló que “salir de tu zona de confort te hace bailar, son mercados con una idiosincrasia donde suceden cantidad de cosas”
