Es un hecho, ninguna empresa sobrevive sin conseguir ventas (y cobrarlas).
Así que la función comercial o de ventas es imprescindible para subsistir.
Hasta aquí, ninguna sorpresa…
Pero no todos los productos se pueden vender igual, ni las mismas normas
aplican a todos los casos. Sin duda, la comercialización de productos de firmas
de lujo no tiene mucho que ver con la de productos de fontanería o electricidad
doméstica, por poner un ejemplo gráfico y simple.
Lo que ocurre en una economía como la actual es que cada vez más tipos y
categorías de productos se están “comoditizando”.
Se entiende por commodities a
aquellos productos y servicios que son ampliamente indiferenciados y de los que
se perciben escasas diferencias (o ninguna) entre las diferentes ofertas que
pueda haber en un mercado. Son fácilmente sustituibles y la componente precio
es crítica en la decisión de compra.
La economía se está comoditizando en su conjunto. Los ciclos de vida de los
productos son cada vez más cortos, los mercados se hacen maduros más rápido e
incluso las estandarizaciones y homologaciones favorecen esta tendencia. Como
dice Michael Porter, ser el mejor es imposible, y mantenerlo en el tiempo mucho
más. Así que, queramos o no, los que estamos en el mundo empresarial, en el que
hay que vender para sobrevivir, habremos de lidiar con esta realidad.
Así pues, ¿cómo hacemos para comercializar productos commodities o que se han “comoditizado”?
Probablemente haya que comenzar por identificar atributos o encontrar
fórmulas que pongan de manifiesto esos atributos que sólo nuestros productos (o
nosotros) puedan ofrecer. Es decir, habría que hacer hincapié en comunicar a
nuestros mercados objetivo la principal o las principales razones por las que
deberían escoger nuestra marca, nuestros productos, en lugar de los de la
competencia. A esas “razones”, a esa “diferenciación”, se la denomina en inglés
Unique Selling Proposition (USP).
Diferenciarse es fundamental y, aunque estemos trabajando con commodities,
se pueden encontrar, se deben encontrar o se habrán de crear esas diferencias y
sobre ellas (o sobre la principal) construir nuestro USP.
Y, ¿cuál sería el proceso a seguir? Pues sería conveniente dar los
siguientes pasos:
§
Conócete a ti
mismo y a tu entorno.
Es importante averiguar cómo nos perciben nuestros clientes actuales (a
nivel de empresa, de producto y de servicio) y cuáles son los motivos por los
que los actuales clientes nos compran a nosotros. Puede que el precio no sea el
único factor…
Al tiempo, habrá que realizar un análisis de posicionamiento competitivo:
¿Cómo están nuestros competidores posicionados? ¿Cuáles son los puntos fuertes
y débiles de sus productos, de su oferta? ¿Cuál es nuestra posición relativa
con respecto a ellos? ¿Cuáles son las tendencias de la industria?
A nivel interno, también se ha de conocer cuáles son los mensajes, la
comunicación, que se envía tanto hacia el mercado como hacia el propio personal
de la empresa. ¿Se está comunicando lo que se debe comunicar y por los canales
adecuados?
De todo lo anterior se debe extraer una imagen nítida de dónde estamos,
cómo nos perciben y qué comunicamos. Este punto de partida es fundamental ya
que de un diagnóstico acertado dependerá, en primera instancia, la eficacia del
tratamiento.
§
Encuentra esos
elementos de diferenciación.
Una vez se sabe dónde se está se puede hacer una lista de cuáles son los
atributos que diferencian o pueden diferenciar nuestra oferta.
Sin tener en cuenta el precio, debemos definir por qué somos diferentes y
por qué razones deberían ser comprados nuestros productos. Incluso en
industrias donde todos los productos parecen sustitutivos perfectos se pueden
encontrar esos mensajes diferenciadores.
Puede haber aspectos diferenciales obvios, y también otros que no lo son
tanto. Pensemos en el producto no sólo como un bien físico tangible, o un
servicio intangible; sino como un “producto extendido” (http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_extendido), es decir, el bien o servicio genérico aumentado
por todos los beneficios que ese bien lleva anexo al ser vendido por nosotros
(Por ejemplo: Garantía, forma de pago, disponibilidad, plazo de entrega, servicio
técnico, formación, respuesta inmediata, embalaje, atención personalizada,
etc…). Pueden ser, por tanto, aspectos tanto tangibles como intangibles que
hace que lo que ofrecemos pueda ser diferenciado de su competencia y puesto,
por tanto, en valor.
§
Elige, de entre
lo que te diferencia, aquello de más valor para tu cliente.
Lo importante es que el atributo (o atributos) elegidos y que serán el
núcleo de nuestra comunicación ha de ser relevante para nuestro público
objetivo, para el cliente que esperamos que nos elija de entre todos los
competidores con productos o servicios casi equivalentes.
La respuesta a esta pregunta nos puede ayudar: ¿si no fuese por el precio,
por qué otra cosa nos elegiría nuestro cliente?
Puede que la respuesta sea múltiple, es decir, que nos salgan muchos
atributos. Pues, bien, se ha de elegir aquél (o aquél grupo reducido) que sea
más defendible, más difícil de ser emulado, más atractivo y más único.
Importante: asociar esos valores al producto y a la marca.
§
Elimina motivos
por los que ese cliente no compraría tus productos o servicios.
Aunque esto parezca una perogrullada, sorprendería lo común que puede
llegar a ser meter la pata en este tema; a veces, incluso sin llegar a ser
conscientes de ello. Es mejor que del análisis anterior extraigamos las razones
por las que los posibles clientes no nos comprarían a nosotros esos productos y
sí a la competencia. Así, podremos ponérselo más fácil.
§
Hacer o ir
haciendo “marca”.
Hacer marca no es territorio vedado de las grandes multinacionales.
Cualquier empresa puede, y debe, hacerlo.
Una vez tenemos el producto, con sus atributos, y hemos definido nuestro
“posicionamiento”, nuestro USP, construyamos nuestra imagen en torno a esa
imagen, esos valores, esos mensajes que llegan a la mente de quien toma las
decisiones de compra, al cliente.
El mensaje que comunicamos ha de ser “consistente” y la ejecución
“adecuada”. No basta con lanzar mensajes; todo el proceso comercial ha de
realizarse de modo eficaz en todas sus fases.
Al cliente se le capta con expectativas y se le mantiene con realidades, a
ser posible excediendo las expectativas generadas.
El objetivo es hacer que el cliente demande nuestro producto con nuestra
marca y se consiga un vínculo emocional.
§
Comunicación de
marca.
Como de lo que tratamos es de productos “comoditizados”, hay que definir
mensajes muy claros sobre los beneficios ofrecidos tanto en términos económicos
como de atributos.
Estos mensajes han de llegar del modo más directo posible a la mente de
quienes tienen decisión de compra en nuestro mercado.
Si todo se hace correctamente, iremos consiguiendo sacar a nuestros
productos del grupo de los commodities
ya que serán reconocidos como diferenciados.
§
Continuidad.
Todo este proceso no se puede considerar un proyecto (comienzo, desarrollo,
resultado, cierre) sino como un proceso continuo.
Debemos seguir pensando en innovar, diferenciarse, generar valor para el
cliente, etc., ya que, cualquier innovación o diferenciación, si da resultado
en el mercado, acabará siendo copiada. La única respuesta es seguir delante
mientras los demás están a la zaga.
En definitiva, deberemos ser capaces de no tener que recurrir siempre a la
variable precio para conseguir captar y mantener a nuestros clientes. Darles
“algo más” nos lo permitirá.
Autor: Raúl Cobos
