No cabe duda que el secreto no es conseguir vender sino que, una vez que has conseguido vender, aquél a quien vendiste una vez te siga haciendo pedidos... ¡Ese es el truco!
Aunque, también es cierto, es más difícil decirlo que conseguirlo...
A continución un interesante artículo sobre la importancia de la recurrencia en las ventas.
RECURRENCIA: EL SAGRADO GRIAL DE CUALQUIER MODELO DE NEGOCIO
18 sept 2013
Por Javier Megias
Uno de los aspectos más importantes al diseñar un modelo de negocio, y al
que paradójicamente menos caso se le hace, es la recurrencia. El conseguir que
los clientes no sólo vuelvan sino que compren de forma repetida tiene sorprendentes
efectos en el modelo de ingresos y mejora mucho la rentabilidad de la empresa…
pero ¿sabemos cómo implementarla?
Aunque nos han enseñado a creer que los ingresos son todos iguales, no es
en absoluto así: Hay ingresos que son muy costosos de obtener y que implican
importantes gastos en marketing/comercial (los ingresos de una sólo vez) y hay
ingresos que son mucho más valiosos porque nos permiten tener una previsión
sobre nuestro futuro financiero y que además implican menos costes de
adquisición en el medio plazo: los ingresos recurrentes.
Para comprenderlos debemos primero tener claro qué es la recurrencia:
Recurrencia es conseguir
que clientes existentes se relacionen más de una vez con la compañía,
idealmente para consumir más productos o servicios de forma predecible.
Es importante comprender que recurrencia
y retención no son lo mismo, aunque
estén relacionadas.
• Retención es el hecho de
no perder a un cliente, es decir, un cliente que periódicamente sigue
comprando/relacionándose con la compañía podemos considerar retenido.
• Recurrencia es el hecho de
conseguir que la compra de ese cliente sea lo más a menudo posible, ya sea una
vez cada año, una vez cada mes o una vez cada semana.
Aunque el implementar una estrategia de recurrencia no aplica a todos los
modelos de negocio (hay algunos en los que por defecto el cliente normalmente
sólo va a comprar una vez), la realidad es que la mayoría pueden implementar
estrategias que mejoren la recurrencia de sus clientes, lo que en la práctica
tiene un tremendo impacto en sus beneficios y capacidad de crecimiento.
Por el contrario, hay modelos de negocio que tienen la recurrencia embebida
“por diseño”, como los modelos de negocio de suscripción y sus relacionados
(freemium, SaaS…etc) en los que se cobra de forma anual o mensual, pero aún así
siempre se va a poder mejorar la frecuencia de compra, el volumen…etc.
A los inversores les interesan mucho más las empresas que han incorporado
la recurrencia en su modelo de negocio que aquellas que se enfocan en una única
venta, ya que un modelo recurrente les permite predecir los ingresos (hasta
cierto punto).
¿POR QUÉ ES TAN IMPORTANTE LA RECURRENCIA?
La primera razón es bastante obvia: es mucho más barato venderle a un
cliente existente que captar uno nuevo (se habla de 6-7 veces más). El motivo
es fácil de comprender, sobre todo en una época como la actual donde cualquier
cliente se plantea primero recortar nuevos gastos (es decir, no adquirir nuevos
productos o servicios que no conoce) antes que hacerlo con gastos existentes.
Y además a nosotros nos interesa porque el disponer de unos ingresos
recurrentes nos ayuda a construir una mejor previsión de lo que vas a facturar,
algo importante para crear estructuras de costes adaptadas realmente a tus
necesidades y sobre todo, saber cómo vas a andar de caja.
Porque realmente todo esto va de dinero,
y de comprender las dos variables más importantes en prácticamente cualquier
negocio: el coste de adquisición de
cliente y el valor de ciclo de vida
de cliente. Recordemos que:
• Coste de adquisición de
clientes (AC): Cuánto dinero nos
gastamos por cliente para atraerlo y conseguir que compre
• Valor del ciclo de vida
del cliente (CLTV): Qué margen bruto obtenemos por cliente a lo largo de toda
su relación con nosotros.
Y es en este último apartado donde reside el quid de la cuestión: Vamos a
imaginar un restaurante que invierte 2€ (entre cuñas de radio, marketing
directo, buzoneo…etc) por cliente, y que cada cliente le deja un margen bruto
de 4€. Es decir, el cociente de rentabilidad (valor de cliente / coste de
adquisición) sería de 2.
Si ese mismo restaurante se esforzara en potenciar la recurrencia en su
modelo de negocio (ya hablaremos cómo) y lo consiguiese, los números anteriores
podrían ser: coste de adquisición por cliente 3€ (implementar la recurrencia no
suele ser gratis), pero como es posible que el cliente una vez adquirido
consuma 3 veces en el restaurante su valor de cliente sería: 3 veces x 4€ =
12€. Lo que nos deja un cociente de rentabilidad de 4; es decir, EL DOBLE que
en el caso anterior.
Como se puede ver, si conseguimos potenciar la recurrencia, y comprendemos
cómo funcionan las dos variables anteriores y los embudos de conversión,
conseguiremos el sueño dorado de cualquier negocio, un sistema predecible de
generación de ingresos (en el ejemplo sé que si invierto 3€ en captar un
cliente soy capaz de obtener 12€ a lo
largo de todo su ciclo de vida).
LOS 5 TIPOS DE RECURRENCIA
Hace algún tiempo di con un interesante artículo de Jim Schleckser en el
que hacía un análisis de las distintas opciones de recurrencia y las
clasificaba de menos interés a más según su potencial para un negocio, siendo
la menos interesante la “base” de la pirámide de la recurrencia que definió:
1. Clientes recurrentes:
Se trata de modelos en los que la empresa se esfuerza porque los clientes
actuales compren de nuevo sus productos o servicios. Pro ejemplo, si tenemos
una empresa que vende zapatos, esperamos que cuando un cliente necesite zapatos
nuevos vuelva a comprar en nuestra tienda.
La parte negativa es que realmente no existe ninguna barrera a que el
cliente deje de trabajar con nosotros más allá de un gran servicio al cliente.
2. Ingresos recurrentes:
En esta categoría entran los modelos de negocio de suscripción, en los que
el cliente se compromete a periódicamente pagar una cantidad determinada por
nuestros productos o servicios, como por ejemplo una póliza de seguro del
coche.
Tenemos garantizados unos ingresos recurrentes, pero no existe nada que
impida a nuestro cliente una vez pasado el tiempo de contrato (a final de mes,
a final de año…etc) cambiar de compañía.
3. Ingresos recurrentes con contrato / barrera de salida:
Una versión ligeramente diferente del caso anterior. Se trata de modelos
donde no sólo existe una suscripción sino que el cliente ha firmado una
duración mínima del contrato y una penalización si abandona antes de cierto
tiempo la compañía. O cuando se crean barreras de salida para el cliente
(cuanto más usa el producto, más difícil es cambiar a otro proveedor, habitual
en productos SaaS como Salesforce).
El caso más conocido es el de las compañías de móviles y los contratos de
permanencia unidos a la subvención del terminal, en los que si el cliente
cancela el contrato antes de 2 años p.ej. debe pagar una penalización
4. Ingresos secuenciales:
Se trata de modelos en los que el cliente periódicamente debe actualizar o
mejorar su producto si no quiere quedarse descolgado, algo que aunque, no llega
a caer en un modelo de negocio de cebo y anzuelo, se le parece. Es el sistema
que utilizan gigantes como Microsoft, que nos venden primero el Office 2007 o
el Windows 2000, y si no queremos quedarnos obsoletos se nos incentiva a
actualizar a la siguiente versión en cuanto sale (a menor precio)… etc. También es habitual,
por si no fuera poco, incluir dentro de esta estrategia nuevos productos
complementarios o actualizaciones (upselling y cross-selling)
Son modelos de negocio donde, aunque a priori no existe ninguna obligación
contractual para volver a comprar, en la práctica una gran parte de los
clientes vuelven a hacerlo, lo que incrementa de forma muy sustancial el valor
del ciclo de vida del cliente (CLTV).
5. Ingresos recurrentes con efecto de red:
Aunque se trata de modelos que generan un valor tremendo con el tiempo
debido a sus efectos de amplificación o red, también son extremadamente
difíciles de conseguir y acumulan importantes tasas de fracaso. Son de modelos de
negocio en los que cuanta más gente utiliza el producto o servicio de la
compañía, más valor obtiene (es decir, son habitualmente modelos de negocio de
varios lados)… por ejemplo eBay: Sin importar si eres comprador o vendedor,
cuanta más gente del lado contrario haya (vendedores si eres comprador o
compradores si eres vendedor) más valor obtienes y sobre todo, más difícil es
que cambies a una plataforma con menos gente.
Como puedes ver, la recurrencia no sólo depende de cómo gestiones tu
estrategia de ingresos sino incluso del tipo de modelo de negocio por el que
optes (hay algunos como los de suscripción, los de cebo y anzuelo o los
freemium que suelen llevarla “embebida”).
