Traigo hoy a mi blog un artículo que publiqué hace ya más de cinco años en la revista INNOVATIA. Éste se basa en una charla que impartí en la Universidad de Almería sobre "la decisión de exportar" dentro del proceso de internacionalización de la empresa.
Me ha parecido oportuno rescatar este texto e estos momentos en que tanto se habla de la necesidad de exportar como parte de la solución a la crisis que acucia a tantas empresas de nuestro país.
Saludos.
Raúl.
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LA DECISIÓN DE
EXPORTAR.
Estoy
seguro de que en más de una ocasión todos nosotros hemos escuchado expresiones
como: “exportar es sólo para las grandes empresas”, “exportar es demasiado
costoso”, “exportar es muy complicado y además hay que hablar idiomas”, “exportar
es un proceso muy arriesgado y a veces no se cobra lo que se vende”, etc.
Estos
comentarios y muchos otros del mismo patrón son bastante habituales en
empresas, entornos empresariales y prácticamente cualquier otro ámbito social.
Sin embargo, se puede decir, con bastante rotundidad, que la base de todos esos
argumentos, de todos esos mitos, es casi inexistente y apoyada, simplemente, en
el desconocimiento.
El
ser humano, por naturaleza, desconfía de lo que no conoce, de lo que no “controla”,
de lo que no “ve”. Esa
desconfianza natural necesita argumentos razonables (más que razonados) en los
que sustentarse y que la revistan de una cierta coherencia y verosimilitud. Ahí
es donde podríamos enmarcar muchas veces esas expresiones que pretenden justificar
que no se intente o plantee seriamente las actividades de exportación.
Pero,
ante lo desconocido para algunos, tenemos la experiencia de muchos: multitud de
empresas que han llevado a cabo el proceso inicial de exportación con un éxito
espectacular.
Para
estas compañías exportar es hoy día una cuestión de supervivencia y consideran
el entorno internacional como un factor más a tener en cuenta dentro de sus
estrategias comerciales ordinarias. Exportar no ha repercutido únicamente en
una simple cifra de ventas a final de año; sino que ha supuesto incluso cambios
radicales en la forma de hacer negocios, estilo de gestión y formas de abordar
las vicisitudes empresariales de sus antiguos mercados locales.
A
veces hay que realizar algunos cambios en la organización para conseguir
exportar y, al mismo tiempo, exportar siempre hace que cambiemos en algo; a
veces en mucho. Vemos que el cambio es, precisamente, el ingrediente
fundamental para prosperar al provocar que seamos más capaces de entender a
nuestros clientes y más versátiles para adaptarnos a cualquier entorno, a los
de siempre y a los nuevos.
No
podemos negar que este proceso también entrañe suspropios riesgos. Pero, ¿quién
podría concebir una actividad económica que no entrañe algún tipo de riesgo o
incertidumbre?, ¿acaso no se entiende el beneficio como contrapartida al riesgo
que se asume al desarrollar una actividad empresarial?
En
el comercio internacional hay riesgos al igual que en cualquier otra actividad
económica. El secreto podría residir en saber valorar ese riesgo y tomar las
medidas apropiadas para minimizarlo.
La
contrapartida a ese posible riesgo se constituye en un sinfín de oportunidades
que, paradójicamente, son escasamente consideradas por todos aquéllos que
necesitan justificarse a la hora de afirmar que “exportar es sólo para las
grandes empresas”.
Oportunidad
y riesgo: son dos caras de la misma moneda; una moneda de curso legal tanto
para el mercado natural como los internacionales.
VISIÓN INICIAL
El
comienzo de la aventura internacional se sitúa en el punto, en el momento, en
que se desmitifican los pasos iniciales de este proceso.
Y,
¿cómo se derriban estos mitos? Pues tal y como siempre se ha hecho desde tiempos
inmemoriales: el conocimiento es el mejor antídoto contra los argumentos mitológicos.
Hay que aprender lo que es necesario saber; hay que aprender a comunicarse y
relacionarse con esos mercados desconocidos. Este nuevo conocimiento nos
conducirá a ver la necesidad de proceder a un cambio de cultura y de actitud en
nuestra propia empresa. Así, se podría abrir ante nosotros una interesante gama
de posibilidades y formas de entender el mundo y las oportunidades que ofrecen los
mercados internacionales.
Sin
duda, ese cambio, que más que un objetivo en sí mismo es una consecuencia del
proceso, se convierte en la clave que proporciona la mayoría de las
herramientas necesarias para afrontar con ciertas garantías de éxito la
actividad comercial internacional de la empresa. Este camino ha de empezar,
irrenunciablemente, por un cambio de actitud. Se necesita flexibilidad,
adaptación, proactividad. Es imprescindible saber escuchar, comprender y
responder en lugar de reaccionar sin haber llegado a entender que quien está
frente a nosotros es, simplemente, un posible cliente, como cualquier otro
posible cliente de los muchos que ya podamos tener, salvo que puede que éste
hable, vista, mire y piense distinto de aquéllos.
Pero;
¿no os resultan familiares todos estos conceptos?, ¿no os parece como si en
lugar de hablar de los comienzos de un proceso de exportación estuviésemos
hablando, por ejemplo, sobre cómo penetrar en cualquier nuevo mercado nacional,
o cómo intentar acceder a un nuevo segmento de clientes?
Efectivamente,
todo esto no es nada nuevo. El marco internacional debe ser considerado como
una parte cotidiana y habitual del abanico de operaciones de la empresa, con el
aliciente añadido de que si hacemos las cosas de un modo apropiado, la
potencialidad de negocio que conlleva será prácticamente ilimitada en comparación
con un mercado local, nacional o natural.
Es
cierto que los conceptos quedan muy bien sobre el papel. Como se suele decir: “el
papel lo aguanta todo”. Un empresario que se encuentre en esta tesitura se
plantea cuestiones mucho más prácticas y terrenales como: ¿habrá mucho
papeleo?, ¿cómo tratar con los clientes?, ¿por dónde hay que empezar?, ¿estamos
preparados?, ¿qué nos falta?, ¿cómo vamos a encontrar a los clientes?, ¿es
competitivo nuestro producto?, ¿cómo vamos a vender?, ¿cómo vamos a cobrar?,
¿quién va a vender?, ¿qué pasa con las divisas?, ¿cómo vamos a enviar los
productos?, ¿cuánto nos va a costar la broma?, ¿no sería mejor centrarse en
España y dejarnos de tonterías? …
Todas
estas cuestiones, y un sinfín más, surgen en un primer acercamiento a la
cuestión internacional. Es bueno que así sea, cuantas más mejor, porque es la
forma adecuada de abordar cualquier problema “grande”: dividirlo en problemas más
pequeños. Hemos pasado de un gran problema, “exportar es sólo para grandes
empresas,” a muchos problemas pequeños que, con organización y cultura
exportadora, podrán resolverse satisfactoriamente. Pero para poder fijar el punto
de partida inicial en el espacio del comercio internacional necesitamos una
tercera coordenada: una voluntad firme.
Sin
una dirección del negocio comprometida con el proyecto de poco servirán los
esfuerzos realizados. En realidad, es la falta de un compromiso firme por parte
de la dirección de la empresa la que en la mayoría de las ocasiones provoca los
fracasos iniciales, los abandonos y esos comentarios que se enunciaban al
principio de este artículo.
La
exportación es un proceso progresivo de aprendizaje que a veces tarda en dar
frutos visibles. Muchas empresas comienzan su esfuerzo internacional, pero no
lo mantienen durante el tiempo suficiente, abandonando ante los primeros obstáculos
o al pensar que su producto es inadecuado para las condiciones del nuevo
mercado. En otras ocasiones, y suele ser un caso bastante común, la empresa
presta más atención a las características técnicas, la complejidad documentaria
y las posibles barreras iniciales que a lo que verdaderamente es fundamental:
analizar el mercado y conocer al cliente. Tengamos claro qué es lo importante y
sepamos identificar las prioridades.
Una
vez analizadas las circunstancias concretas de cada empresa y habiéndose tomado
la decisión de apostar por la exportación se debe mantener la apuesta y no
tirar la toalla en las primeras embestidas.
Exportar
no es una obligación, pero es más que conveniente teniendo en cuenta que el entorno
en el que nos movemos en la actualidad ha dejado ya atrás los proteccionismos y
las barreras de entrada de antaño. Una empresa española, aunque no salga de España,
aunque no exporte, está compitiendo internacionalmente. Pertenecemos a la Unión
Europea, una de las tres principales áreas económicas del mundo donde no existe
protección de los productos nacionales dentro del marco comunitario. Del
exterior prácticamente ya no quedan barreras más que para los productos
agrarios y ganaderos: nuestro mercado nacional es ya un mercado internacional.
Aquí compiten todas las empresas y si las nuestras siguen vivas es porque son
competitivas. Si lo son aquí, entonces ¿por qué no lo van a ser fuera de
nuestras fronteras?
El
mercado de referencia de cualquier empresa, el conformado por sus clientes
alcanzables, ha cambiado. Antes era estable y circunscrito a un área regional o
nacional. Ahora los clientes pueden estar en lugares muy diversos y alejados y los
más cercanos pueden no ser ya los más adecuados para el desarrollo futuro de
nuestra empresa. Exportar no tiene que ser un objetivo en sí mismo, pero puede
llegar a ser una necesidad; en cualquier caso, no sería mala idea considerar esta
posibilidad desde la perspectiva particular de cada empresa.
QUÉ IMPLICA
EXPORTAR
Aunque
exportar puede parecer un proceso muy diferente a vender en el mercado
nacional, en realidad difieren en ciertos procedimientos y precauciones que
simplemente deben ser tenidos en cuenta.
Los
mercados nacionales y los internacionales tienen más similitudes que
diferencias. En ambos casos existen clientes con hábitos de compra diferentes,
hay que producir con costes competitivos, se debe comercializar de acuerdo con
las posibilidades y el posicionamiento que el mercado nos permita, existen
distintos canales de comercialización, siempre habrá que facturar y cobrar,
habrá que gestionar los procesos administrativos y logísticos, etc.
Pero
también existen diferencias que deberán ser tenidas en cuenta. La lejanía
geográfica y cultural requiere una adecuada búsqueda de información que
minimice el riesgo en la toma de decisiones. Lo anterior, más la diversidad
lingüística, implica diferentes formas de comunicación y negociación.
También
existen barreras no aduaneras, formas de negocio, leyes y costumbres que hay
que conocer. Los canales de distribución pueden ser más largos, lo que
repercutirá en un menor grado de control por parte de la empresa y un mayor número
de intermediarios. Al coste básico de producción para el mercado nacional habrá
que añadir otros costes, como los de transporte, seguro, intermediación
comercial, comunicación, adecuación, etc. Algunos instrumentos y medios de pago
pueden ser específicos del comercio internacional y deben conocerse y usarse de
forma apropiada. ¿El secreto? Puede que no lo haya. Simplemente tener las cosas
claras, hacer bien los deberes y escuchar a nuestros clientes (pasados,
presentes y futuros).
Comercializar
nuestros productos y servicios en mercados internacionales tiene muchas
ventajas y algunos inconvenientes. Lo ideal sería poder maximizar esas ventajas
a la vez que reducimos al máximo los inconvenientes. Conseguirlo dependerá de
cada empresa, de cada mercado, de cada caso en particular.
Dentro
de las ventajas que se derivan de la exportación podemos hablar de:
Aumento de la
facturación: Lo obvio sería decir que se gana más por
vender más, pero se obtienen beneficios también por la obtención de economías
de escala al poder comprar más barato y mejorar mis equipamientos, aprovechando
mejor nuestra capacidad productiva reduciendo la parte ociosa, y mejorando la
eficiencia en los suministros.
Estabilidad: Tendremos más clientes y éstos estarán más diversificados,
lo que nos permite diversificar el riesgo. También estaremos presentes en más
países, lo que nos ayudará a compensar las repercusiones negativas de los
ciclos económicos.
Producto: Si hemos desarrollado productos que ya comercializamos con
éxito, podríamos aprovechar esa inversión realizada para hacer llegar ese
producto a un mayor número de consumidores. De igual modo, si ya hemos llegado
a la fase de declive de un producto es posible que aún tenga aceptación en
mercados menos desarrollados, alargando así su ciclo de vida. Competir en
diferentes mercados incluso nos ayudará a perfeccionar los productos que ya
tenemos, gracias al conocimiento y adaptación de lo que se hace en otros
lugares.
Dinámica de
expansión y mejora: Al exportar “metemos” a la empresa en
una dinámica en la que nos hacemos más eficientes. Tenderemos a perfeccionar
nuestros procesos, a mejorar lo que ofrecemos y a especializarnos. Podremos competir
mejor y seguir mejorando en todos los aspectos.
Imagen y
prestigio: Tanto a nivel nacional como
internacional nos beneficiará esa imagen de empresa presente en diferentes
mercados.
Los
inconvenientes tampoco se deben ocultar ya que de su buen conocimiento dependerá
también lo acertado o no de la decisión de exportar. La exportación se parece
bastante a la creación de una empresa: requiere una inversión pero no se puede
asegurar que dé resultados, ni cuándo se producirán. El principal problema que
se plantea al principio del proceso es la dedicación “respetable” de recursos.
Si no se calculan bien, no se definen las prioridades y no se le da continuidad
podemos perder el esfuerzo realizado. Si no se persevera podremos llegar a la
desmotivación, las críticas y la consiguiente sensación de fracaso.
Deberemos
tener en cuenta que es muy probable que debamos realizar una serie de cambios
y/o adaptaciones que sin duda nos beneficiarán a medio y largo plazo, pero que
en su realización pueden producirnos algún contratiempo o desventaja, como por
ejemplo:
Productos: Necesidad de modificar algunos productos, o sus envases y
embalajes. Posible exigencia de homologaciones en el país de destino.
Personal: Contratación de personal especializado y con conocimiento
de idiomas o recurrir a servicios externos que antes no se necesitaban (traducciones,
etc.). Formación del personal existente en las nuevas necesidades.
Logística: Los procesos de aprovisionamiento como los de suministro
de material puede que tengan que redefinirse y/o adaptarse a las nuevas
demandas y condiciones geográficas.
Procesos
administrativos y productivos: Se
nos puede exigir, tácita o expresamente, que adoptemos certificaciones de
calidad. Puede que haya que recurrir a fórmulas de financiación diferentes.
Sería conveniente definir un plan estratégico de exportación integrado dentro de
la propia planificación estratégica de la empresa.
Tiempo y
paciencia: Los beneficios de la exportación
llegarán, normalmente, tras un cierto tiempo y una cierta inversión. Habrá que
perseverar.
Entorno: Los mercados internacionales, algunos, pueden estar sujetos a ciertos riesgos de sus propios países, como los de tipo político, legal u económico.
Medios de
protección: Ante muchas de estas incertidumbres
será necesario buscar los medios adecuados de protección, como seguros contra
riesgo de impago, deterioros de la mercancía, riesgos políticos, etc.
En
definitiva; la exportación como inicio de la internacionalización de la empresa
es una opción comercial que está ahí, que se debe considerar seriamente en
todas sus aristas y que puede ser un revulsivo para muchas empresas. Pero no
para todas.
No
se puede decir que la exportación sea conveniente para todas las empresas. Un ejercicio
de diagnóstico previo nos podrá dar la medida en que exportar puede ser
recomendable o no, y según qué circunstancias. La exportación es un arma de la
empresa y usarla depende de la propia estrategia empresarial, de la definición
de sus clientes, de sus aspiraciones, etc. Además, como se ha indicado
anteriormente, exportar requiere de una dedicación y una voluntad inequívoca de
dedicar recursos económicos, materiales, técnicos y humanos cuya contrapartida puede
tardar en llegar. Si la motivación no es decidida es muy probable que se tire
la toalla a las primeras de cambio sin siquiera haberlo intentado seriamente.
Por último, decir que no basta con tener buenos productos o recursos suficientes.
El acometimiento de la aventura internacional comprende, como se ha descrito, una
cantidad importante de aspectos que se arraigan en toda la organización de la empresa.
Se deberá mantener un equilibrio y no dejar aspectos relevantes sin tratar; y
todo en un proceso continuo y metódico.
Por
ello es muy importante realizar un diagnóstico serio del potencial y capacidad exportadora
de la empresa que permita a sus responsables tomar la decisión adecuada en relación
a la situación real de la empresa. Este diagnóstico, cualquiera que sea su resultado
final, siempre será una excelente herramienta de decisión y un buen punto de partida
hacia el futuro. Seguro que éste puede ser un buen tema de discusión para otra
ocasión.
Artículo publicado
en Revista Innovatia, mayo de 2007. Páginas 28, 29, 40 y 41.
Raúl Cobos
