Lo prometido es deuda: Os traduzco al español el video
sobre ventas de Andy Bounds de mi post de la pasada semana:
.jpg)
PS_ No hay video en español, ¡hay que leerse el texto que incluyo a continuación!
En un proceso de venta, los clientes están únicamente interesados en dos cosas:
En un proceso de venta, los clientes están únicamente interesados en dos cosas:
1.
En ellos mismos.
2.
En su propio futuro (en otras palabras, en
si nosotros seremos capaces de contribuir a un mejor futuro para ellos).
Sin embargo, la mayoría de las personas que
trabajan en ventas lo que hacen es hablar, precisamente, de lo opuesto:
1.
No hablan sobre el cliente, sino sobre
ellos mismos.
2.
No hablan sobre el futuro del cliente, sino
sobre su propio pasado.
Si no me creéis, simplemente pensad en
cuantas presentaciones tipo power point habéis visto en las que se dice:
§
“nuestra empresa se fundó en 1922”,
§
“he aquí el listado de experiencias que
nuestros clientes nos relataron en el pasado”,
§
“la antigüedad de nuestro despacho es de
‘tantos’ años”.
Esto no es, en modo alguno, hablar sobre
nuestros clientes y su futuro.
Así que aquí os enumero cinco sencillos
pasos para ayudarte a vender más. Esos pasos comienzan (en inglés) por las
letras A, B, C, D y E.
1.
AFTERS
(lo que acontece después, a continuación).
Es decir, cómo ha mejorado la posición del cliente
una vez que tú (vendedor) has hecho tu trabajo.
Por ejemplo:
- Un cliente puede pensar que necesita contratar los servicios de una
compañía tecnológica. Pero no es así.
Una vez que la compañía
tecnológica ha hecho su trabajo el cliente tendrá un negocio más eficiente; así
que lo que quería realmente era ser más eficientes.
- Si voy al oculista podría pensar, como cliente, que lo que quiero es
comprar unas gafas. Pero no es así.
Tras haber comprado las
gafas podré ver mejor; así que lo que quiero realmente es ver mejor.
- Si compro el periódico no es el periódico lo que quiero.
Lo que quiero es poder leer las noticias, algo que hacer, saber los resultados deportivos,
conocer los últimos cotilleos… en definitiva, conocer cualquier cosa que me
interese ese día.
Un cliente nunca quiere lo que tú haces. Lo que quiere el cliente es lo que tú
causas.
Así, pues, imaginemos que trabajas para una
agencia de marketing. Esta empresa podría decir “queremos una campaña de
prensa” pero lo que realmente desean es “entrar en el mercado belga” y exportar
ahí porque creen que es el mercado adecuado para ellos…
Por tanto, el primer paso, la “A”, es
encontrar eso que tú causas que es lo que realmente el cliente necesita; y el
modo de hacerlo es haciéndole preguntas al cliente. Como lo que el cliente
quiere son unos resultados futuros, las preguntas que se deben realizar han de
basarse, precisamente, en el futuro.
Por ejemplo, si trabajamos para una agencia
de marketing y alguien nos pide que realicemos una campaña para él, nuestra
posición debería ser algo así como
§
“sí, perfecto, podemos hacerlo; pero
permítame serle claro al respecto: ¿Qué pretende realmente conseguir con la
campaña?”
§
“¿En base a qué resultados sabría usted que
la campaña ha sido un éxito?”
§
“¿Qué es lo que busca poder hacer en el
futuro, que no puede hacer aún, antes de haber realizado la campaña?”
§
“Si pudiese darle simplemente tres
resultados de esta campaña, ¿cuáles serían?”
Todas estas cuestiones consiguen que el
cliente se centre en el futuro.
Continuando con el ejemplo anterior, para
simplificar, digamos que el único “after”, el único resultado que pretende el
cliente en este caso es acceder al mercado belga. Así que, una vez tienes esa
información, eso te coloca en una posición de poder importante ya que lo único
que necesitas para vender es probar que tú puedes hacer que entren en ese
mercado en un modo en el que el cliente se sienta cómodo.
En cuanto a la B (recordemos A, B, C, D y E) se refiere a…
2.
BE
CERTAIN (dar certeza / seguridad / certidumbre).
Dar certeza al cliente es lo que se
consigue con una única frase, nada más, que indique que tú puedes ayudarles.
En este caso sería algo como
“definitivamente nosotros podemos ayudarle a introducirse en el mercado belga”.
Y, ¿por qué querrías hacer esto? Pues
porque los clientes necesitan
desesperadamente tener certidumbre; todos nosotros lo necesitamos.
Es como cuando te mudas a una nueva casa y
quieres encontrar un restaurante en la zona. Lo normal es preguntar a los
amigos que vivan cerca, en plan “quiero llevar a cenar a mi pareja un buen
sitio, donde se cene bien, ¿qué me recomendarías?”. Lo que se busca es la
certeza de acertar con la opción adecuada. Y esto es lo que siempre quieren los
clientes.
Así que utilizar frases como “claro que
podemos ayudarle”, “estoy totalmente convencido de que podemos ayudarle con
eso” hace que los clientes se lancen a ello.
Cuando se piensa en la A y la B, cuando
formulas preguntas acerca de lo que el cliente realmente espera conseguir, cosa
que puede dedicarte veinte o treinta minutos, dependiendo de lo complicado del
tema, o quizás veinte o treinta reuniones… El asunto es que vas a tener que
dedicar tiempo. Pero el paso B se tarda
no más de cinco segundos, porque no es más que una cuestión de una frase.
En cuanto a la fase C…
3.
CONVINCE (convencer).
Y aquí es donde se convence al cliente, según
el ejemplo anterior, de que tú puedes introducirles en el mercado belga.
Pero es muy importante que hagas esto del
modo correcto. Mucha gente intenta convencer a sus clientes mediante farragosas
explicaciones sobre los pasos que deberán abordar; algo como “si usted quiere
entrar en el mercado belga, nosotros podemos ayudarle. Número 1, ¿qué haremos?
Primero haremos un poco de análisis del mercado. Número 2, le consultaremos qué
le gustaría hacer. Número 3, llamaremos a otros stakeholders (agentes con interés
en la marcha de la empresa). Número 4, usaremos nuestra red…
Pero todo eso no prueba que vaya a dar
resultado. Únicamente da testimonio de lo que vas a hacer.
Es como si yo te diese mi mejor consejo
para que consigas una cita el viernes noche; algo así como “estos son mis cinco
pasos” y, cuando te los digo, tú me preguntas “¿pero dan resultado?”, a lo que
yo contesto: “no, realmente no, no da resultado”.
Por eso, no tiene sentido que yo venga a
relatarte cuáles son los pasos a seguir, a menos que pueda probar que mis pasos
funcionan.
Así que, ¿cómo probar que esos pasos dan
resultado?, ¿cómo probar que puedes hacer que tu cliente pueda entrar en el
mercado belga? Pues, por ejemplo, usando:
§
Testimonios de clientes. Serían los ejemplos de otros clientes a los que has ayudado en el mercado
belga.
§
Casos prácticos. Serían ejemplos en los que demuestras cómo tú ayudaste a una organización
a introducirse en el mercado belga o en cualquier otro mercado en el que
estaban teniendo dificultades.
§
Conocimientos específicos. Sería hablar de esos conocimientos que tú tienes sobre Bélgica y que otra
gente puede que no tenga. Es un punto muy importante en el proceso de venta y
te pone muy cerca del objetivo si consigues que el cliente piense algo como “nunca
había pensado en eso desde ese punto de vista antes”. Así que enséñales algo
sobre Bélgica. Háblale de tus relaciones con otras personas en Bélgica debido
al trabajo desarrollado previamente allí, comenta sobre tus redes de contactos,
etc.
En definitiva, háblale a tu cliente de
cosas que le permitan llegar a tener una absoluta certeza de que tú puedes
conseguir lo que ellos necesitan.
Así, hacia el final de todo esto, puede que
el cliente vuelva a hablar de esos cinco pasos para acceder al mercado belga,
pero ahora se sentirá mucho mejor.
Es como si yo te dijese “tengo un método
infalible para conseguir una cita para el viernes. Tengo una lista de
testimonios de clientes felices y mi
caso práctico es justo de la pasada semana. Y estos son mis cinco pasos” ¿Me
escucharías ahora?
Así pues, está bien seguir los pasos hasta
el final; todo suena muy bien pero, como todos sabemos, nuestros clientes,
todos, tienen dudas, cosas que les preocupan…
Aquí llega la D (de A, B, C, D, E)
4.
DEAL WITH THEIR CONCERNS (Gestionar
las dudas, objeciones)
Los clientes van a sentir dudas acerca de
que si tú serás capaz de conseguir los resultados que necesitan.
Y sólo hay tres cosas que pueden ocurrir
con estas objeciones:
§
Que tú mismo las pongas sobre la
mesa: Lo que puede ser un poco siniestro: Decir algo como “estoy
seguro que temen tal o cual cosa...”
§
Que ellos las pongan sobre la mesa: Que ellos digan algo como “Bueno, a nosotros nos preocupa tal o cual cosa…”
§
Que nadie lo ponga sobre la mesa.
He hablado con miles de personas que
trabajan en ventas y la mayoría comenta que lo mejor que te puede pasar es la
tercera opción, que nadie diga nada; en plan “me he salido con la mía”. Pues
bien, no creo que se haya salido con la suya. Lo más probable es que el cliente
no compre nada. Simplemente has evitado esa conversación complicada con el cliente;
de eso es lo único de lo que te has librado. También has conseguido salir de ahí
con cero ventas.
La segunda cosa peor que puede ocurrir,
tras lo de que nadie diga nada, es que sea el cliente el que diga algo. Porque
seguramente no lo dirá del modo más dulce, ni en el mejor momento, y pude que
hasta se desvíe de los puntos principales y provocará que el vendedor tenga que
adoptar una posición defensiva para tratar el tema.
Pues, aunque suene raro, el mejor modo de
gestionar una posible objeción por parte de un cliente es que el vendedor, de
forma preactiva, lo mencione, lo ponga sobre la mesa.
Por ejemplo, imagina que al cliente le
preocupa la cantidad de dinero que va a costarle el importante proyecto que le
estás proponiendo para Bélgica. Aquí el vendedor podría decir algo como “Esta conversación
me parece muy interesante pero, si yo fuese usted, seguro que tendría alguna
reticencia aquí. Hasta hace poco usted y yo ni siquiera nos conocíamos y, en
algún momento, usted podría pensar que está en juego una importante inversión
con un proveedor que es nuevo para usted. ¿Lo había considerado usted? Yo sólo
quería confirmarlo.” De este modo, si el cliente dice “sí, lo habíamos pensado”
obviamente ahora debes gestionarlo; no vas a decir “pues tiene usted motivos
para estar preocupado”. Pero si el cliente dice “no”, di entonces “ok, sólo
quería comprobarlo”.
Así, las frases que funcionan:
§
“si yo fuese usted, estaría pensando en…”
§
“algunos de mis mejores clientes me han
comentado que cuando empezaron a trabajar conmigo estaban, en principio,
preocupados por –lo que sea-, sólo quería comprobar si usted también lo está”.
Como puedes observar, en el fondo es algo
adulador, al usar el concepto “mejores clientes”, pero también, al usar el
término “cliente”, estás mostrando que esa reticencia inicial debió haberse
superado (dado que el posible cliente se convirtió en cliente).
Bien, el mejor modo de prepararse para las
objeciones / reticencias es esta: Antes de empezar, hacer una lista con
todas las objeciones que tu cliente probablemente pueda tener y, en la columna
de la derecha, escribir esas respuestas que mejor se adaptarían a cada una.
Pienso que cuando se está en una función de
ventas es imperdonable que lo hagas así. Debes tener a tu alcance las
respuestas a las objeciones habituales. Debes mencionar proactivamente aquellas
(una o dos) objeciones en la fase D
y luego preguntar si tienen alguna más.
Bien, entonces A (encontrar lo que acontece
después), B (dar seguridad de que puedes ayudar), C (convencer de que puedes
hacerlo), D (gestionar las dudas)… ¿y la E? ¿A qué hace mención la E?
5.
ELECTIVES (opciones).
A lo que se refiere es a que al cliente
se le deben dar un par de opciones distintas entre las que elegir.
Imagina que te dijese esto: “Sí, definitivamente
yo puedo hacer que su empresa acceda al mercado belga; ya hemos hecho todo el
tema del convencimiento, también todo lo relativo a las objeciones, y la broma
le va a costar 100.000£… ¿va usted a gastarse el dinero o no?”.
Bien, perfectamente el cliente podría decir “no”. Y ese “no”
tampoco es que sea culpa del cliente; es que tú le has propuesto ese “no” como
una de las opciones de respuesta.
Sin embargo, si se les da “opciones” y dices “Bien, hay
un par de formas en las que podríamos ayudarle en esto: Si hiciésemos todo el
paquete completo de acciones (siete) que ya hemos comentado, eso le podría
costar al menos 100.000£… Pero soy consciente
que su presupuesto está bastante apretado ya y Bélgica es un nuevo mercado para
usted, así que si no desea invertir una cantidad tan elevada, creo que
podríamos prescindir de las etapas número 2 y número 5, sin que ello afecte
demasiado, con lo que el proyecto saldría por unos 60.000£. Entonces, ¿cuál de
estas dos opciones preferiría usted?”
Y cuando dices “cuál de las dos opciones preferiría usted”
estás cambiando la pregunta, de un “compro
o no compro” a “cuál de las opciones compro”.
Es como cuando tienes hijos. Si a tus hijos les preguntas
“¿Queréis iros a la cama a las 19:30? No conocéis a mis hijos, pero sabéis cuál
va a ser su contestación. Pero, si por el contrario, yo les digo “hey, niños,
esta noche, para iros a la cama, ¿a qué hora queréis que sea, a las 19:30 o a
las 20:00? Así ellos elegirán una de las opciones.
Hemos recorrido un largo camino en este corto video.
Si empiezas hablando de ti mismo y de tu pasado, lo estarás
haciendo mal. Y es muy fácil realizar mal un proceso de venta.
Sin embargo, si usas el modelo A, B, C, D, E, es
relativamente fácil realizar un proceso de venta de un modo correcto. De hecho,
es tan fácil como A, B, C, D… E.
Bien, espero que hayáis encontrado estos consejos útiles.
Mi nuevo libro “the snowball effect” tiene
un montón de otros ejemplos, al menos 60 o 70, que tratan temas similares.
Espero que os haya resultado útil.
:)
