Un consumidor fidelizado suele
generar menores costes de atención al cliente.
El cliente leal conoce los
productos y servicios de la empresa y está familiarizado con su uso, por lo que
la frecuencia con la que utiliza los servicios de atención al cliente es menor.
Por ello, los centros de atención telefónica suelen ser los más beneficiados por
un aumento de la fidelización de la base de clientes.
Al mismo tiempo, la calidad de
la atención es mejor y las dudas se resuelven más rápidamente porque se dispone
de información detallada del cliente y de los productos que tiene contratados.
Por otro lado, se reducen los
costes de rotación de los empleados. En una empresa con sistema CRM, las
personas encargadas de atender al cliente –comerciales, gestores de grandes
cuentas, personal de servicio telefónico– registran todos los contactos en una
base de datos, en la que se deja constancia de los aspectos importantes de una
cuenta (intentos de ventas, productos contratados, motivo por el cual el
cliente dejó de utilizar determinado servicio, etc.). De este modo, los efectos
negativos de la rotación de empleados disminuyen.
Cuando un trabajador abandona su
puesto de trabajo o pasa a desempeñar otras funciones dentro de la misma
empresa, se suele perder todo el conocimiento que tenía de sus clientes. Por el
contrario, si todo ese conocimiento lo ha introducido en el CRM, el empleado
que lo sustituye podrá utilizarlo, con lo que el impacto de la rotación será
mínimo.
Como vemos, los beneficios del
CRM generan un auténtico círculo virtuoso. La información centralizada,
actualizada y accesible permite la personalización y segmentación de las
ofertas, lo que se traduce en más satisfacción, fidelización y ventas, y en
menos costes de servicio y de marketing. Este aspecto es el que ha cautivado
más a los directivos que han apostado por implantar estos sistemas.
Sin embargo, como analizaremos
en el siguiente apartado, no todos los programas de marketing relacional han
tenido éxito y existen diversas razones que, de forma muy frecuente, han
llevado a algunos de estos proyectos al fracaso.
Fuente: Extracto de “CRM: tres
estrategias de éxito”. PwC+IESE. www.ebcenter.org
