George Day, profesor de
marketing de Wharton, describe tres aproximaciones o formas de concebir el CRM.
Cada una de ellas tiene unos resultados enormemente distintos.
La primera aproximación es la
orientada al mercado. El CRM juega un papel central en la estrategia de la
compañía, que se centra en desarrollar un servicio de valor añadido al cliente,
con una atención de alta calidad y con la voluntad de dar respuesta a sus
distintas necesidades. Para muchas empresas, esto supone abandonar la
orientación de producto y adquirir una orientación de servicio basada en la
personalización de prestaciones y ofertas, dando prioridad a los clientes más
rentables para la compañía o a los que potencialmente pueden serlo en un futuro
cercano.
La segunda aproximación es la
orientada a procesos. En este caso, la compañía se centra principalmente en la
mejora de los procesos internos para optimizar la información de sus clientes y
reducir así los costes de servicio. En este caso, el CRM no define la
estrategia de la compañía, sino que se subordina a la ya existente, intentando
que sea más efectiva. Las nuevas tecnologías tienen aquí la función de
facilitar y perfeccionar las actividades de venta de los empleados.
Sin embargo, los resultados de
esta aproximación no son siempre satisfactorios. En ocasiones, cumplir con los
objetivos establecidos por la dirección para la correcta implantación del CRM
implica tener que trabajar más horas. Los empleados, por ejemplo, deben registrar
en el CRM todos los contactos comerciales que han hecho durante la jornada, lo
que les obliga a rellenar formularios extensos y muy detallados sobre cada
cliente y sobre las acciones comerciales realizadas con cada uno de ellos. Las
posibilidades de desengaño bajo este enfoque son altas, porque la principal
motivación de la compañía es mejorar los procesos internos de gestión y no el
nivel de satisfacción de los clientes con la empresa.
La tercera aproximación al CRM
es la de acciones defensivas. Se trata de los clásicos programas de
fidelización basados en puntos, regalos y descuentos. Están diseñados para
neutralizar las ventajas logradas por un competidor que ofrece mejores precios
o un programa similar. Estas aproximaciones suelen servir para mantener una
estrategia comercial, pero rara vez consiguen una nueva ventaja competitiva.
Fuente: Extracto de “CRM: tres
estrategias de éxito”. PwC+IESE. www.ebcenter.org
