La introducción de una solución
CRM permite identificar y conocer mejor a los clientes de la empresa y, por
tanto, personalizar con mayor precisión y acierto las ofertas y el trato
recibido. El CRM contiene amplia información sobre los clientes: sus datos
personales, los servicios y productos contratados, su importe, frecuencia y
lugar de compra, canales de contacto que suele utilizar, acciones comerciales
ya realizadas y su respuesta en cada una de ellas, etc. Al mismo tiempo permite
conocer su rentabilidad actual y futura, su grado de fidelización, las posibles
acciones comerciales a realizar o qué tipo de productos se adecuan a su perfil.
La gran ventaja que aportan los
CRM es que centralizan toda la información de un cliente, evitando la
posibilidad de tener datos incoherentes o no actualizados.
En los últimos años, los puntos
de contacto entre una empresa y sus clientes han aumentado. Por ejemplo, un
cliente de una entidad financiera puede relacionarse con su banco en las
propias oficinas de la entidad, a través de sus cajeros automáticos, en
Internet, llamando al servicio de atención telefónica o mediante su teléfono
móvil. La estructura multicanal de esta comunicación precisa una aplicación que
centralice todos los datos recabados en los distintos canales, y el CRM es la
herramienta idónea para ello.
Además, el CRM hace accesible
toda esa información a todos los empleados autorizados, permitiéndoles disponer
de ella en el momento adecuado (es decir, cuando es viable interactuar con el
cliente con el fin de modificar su conducta).
Las distintas personas que
atienden a un cliente en los diferentes canales de contacto deben poder acceder
con facilidad a toda la información. Siguiendo con el ejemplo del banco, el
director de una oficina debe conocer si su cliente está utilizando la banca
electrónica, si suele contratar productos por teléfono, si ha disminuido la
frecuencia de uso del cajero automático o si ha manifestado recientemente
alguna queja en el servicio de atención telefónica al cliente.
Otra ventaja del CRM es que
permite desarrollar un perfil dinámico de cada cliente. Su nivel de
satisfacción no es algo estático, sino que probablemente variará a lo largo de
su relación con la empresa. Conocerlo en todo momento, saber cuándo ha dejado
de estar satisfecho un cliente y por qué es fundamental, ya que permite
modificar inmediatamente el contenido de las comunicaciones y actuar en
consecuencia para no perderlo. Por ejemplo, tratando de resolver sus quejas
antes de intentar que compre un determinado producto.
El conocimiento de los clientes
aporta valiosa información a las direcciones de ventas y marketing: pueden
conocer el ratio de pérdida de clientes, las causas por las que abandonan a la
empresa, su nivel de satisfacción y fidelización, los motivos por los que se
sienten más o menos satisfechos o los servicios y productos que más consumen y
utilizan. Con esa información, la planificación de las campañas comerciales se
ajusta mejor a la realidad, el target está más definido y, por tanto, hay más
posibilidades de éxito.
Pensemos en una caída en las
ventas, por ejemplo. Podría fácilmente atribuirse a que los precios son poco
competitivos, cuando en realidad la causa pudiera estar en la mala calidad de
la atención telefónica recibida. Así, una empresa con un sistema CRM detectaría
con precisión esta causa (las quejas habrían quedado registradas), y evitaría
el error de poner en marcha una política de descuento de precios que no va a
resolver el problema.
Fuente: Extracto de “CRM: tres
estrategias de éxito”. PwC+IESE. www.ebcenter.org
