Un programa de marketing
relacional debe partir de una decisión estratégica consciente por parte de la
alta dirección de una empresa. Implica poner en marcha unos sistemas,
mecanismos y procedimientos de actuación que requieren unos recursos especiales
y adicionales. Con todo, se aspira a crear y desarrollar unas relaciones más
profundas y satisfactorias para las dos partes. En definitiva, se pretende
influir positivamente en los clientes para que actúen de una determinada manera
que les beneficie tanto a ellos como a la propia empresa.
El marketing relacional es,
según la definición clásica “el proceso de identificar, captar, satisfacer,
retener y potenciar (y cuando sea necesario, terminar) relaciones rentables con
los mejores clientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos
de las partes involucradas”.
La palabra CRM puede hacer
referencia tanto a la estrategia de negocio focalizada en el cliente como a las
aplicaciones informáticas que la facilitan. También, en ocasiones, se utilizan
como sinónimos CRM y marketing relacional.
Según CRMguru.com, el CRM es la
estrategia de negocio enfocada a seleccionar y gestionar los clientes con el
fin de optimizar su valor a largo plazo. El CRM requiere una filosofía de
negocio centrada en el cliente y una cultura de empresa que apoye decididamente
los procesos de marketing, ventas y servicio. Las aplicaciones CRM permiten
implantar la gestión de la relación con los clientes cuando la empresa tiene el
liderazgo, la estrategia y la cultura acertada.
Otros definen la estrategia CRM
de un modo más amplio: no sólo se trata de adoptar una estrategia de negocio
centrada en el cliente, sino también de implementarla de tal modo que cambie la
forma de trabajar de empleados y clientes para que, con el apoyo de nuevas
tecnologías, se creen nuevas interacciones con nuevos procesos de trabajo.
Pero en ningún caso hay que
limitar el concepto de CRM a las relaciones de compraventa, ya que éste se amplía
a la gestión y registro de la información obtenida en las dudas, sugerencias,
reclamaciones o quejas que plantea el cliente a través de cualquier canal de
relación.
