El
verdadero negocio de toda empresa no es tanto hacer clientes como saber
mantenerlos y maximizar su rentabilidad. Dicho de otro modo, la fidelización de
los clientes es la base del éxito de una compañía. Pero la gestión del cliente
como activo fundamental de la empresa ha exigido un cambio profundo en las
estrategias de marketing, que han pasado de estar dirigidas a la transacción
(marketing transaccional) a orientarse hacia la relación (marketing
relacional).
El
marketing transaccional, entendido como el que se limita a lanzar productos al
mercado y a captar clientes susceptibles de comprarlos, está siendo
progresivamente abandonado por un gran porcentaje de empresas. La razón es que
este planteamiento transaccional se ha mostrado insuficiente o poco eficaz en
un entorno enormemente competitivo y tecnológico como el actual, con unos
mercados saturados de oferta. Captar nuevos clientes es cada vez más difícil,
pero mantener la relación con los actuales y fidelizarlos es cada vez más fácil
gracias a las tecnologías aparecidas en los últimos años y al desarrollo
paralelo de políticas de calidad y mejora de procesos.
El
marketing relacional defiende la creación, una vez cerrada la primera venta, de
relaciones estables y de continuidad con los mejores clientes de la compañía,
desarrollando un conjunto de acciones que permitan profundizar en la relación y
aumentar el grado de satisfacción y lealtad. El enfoque relacional debe
plantearse en todas las fases del proceso, desde la captación del cliente hasta
su completa satisfacción y fidelización.
Gracias
a las nuevas tecnologías de la información y la comunicación es posible
mantener relaciones personalizadas de forma masiva, permanente y
geográficamente dispersa. Las empresas pueden mantener un nivel de comunicación
multicanal con el cliente que les permite conocer sus preferencias y adaptarse
a ellas.
El
enfoque relacional suele constituir una buena estrategia de diferenciación, ya
que el trato al cliente es difícilmente imitable por la competencia. El
transaccional, en cambio, está sujeto a la capacidad de la compañía de tener
los mejores precios del mercado, lo que siempre resulta complicado y altamente
costoso.
El CRM
(Customer Relationship Management) hace referencia tanto a la estrategia de
negocio, enfocada a seleccionar y gestionar una relación con los mejores
clientes para optimizar su valor a largo plazo, como a las aplicaciones
concretas de software necesarias para procesar la información de esos clientes
y desarrollar esa relación. Es frecuente el uso de los términos CRM y marketing
relacional como sinónimos, e incluso hablar de CRM para referirse a la
estrategia de marketing de una compañía claramente orientada a la creación de
una relación a largo plazo con sus clientes.
El
concepto CRM supone idear una estrategia de negocio en torno al cliente cuyo
éxito, como veremos, no depende de la cantidad de tecnología invertida, sino de
la capacidad de una empresa para liderar un proceso de transformación más
profundo de lo que inicialmente se supone.
Fuente: Extracto de “CRM: tres
estrategias de éxito”. PwC+IESE. www.ebcenter.org
